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移動互聯網及電子商務之未來網絡營銷模式
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（發(fā)布者：易營銷站 發(fā)布時間：
2011/9/18
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自2010年中國第一家團購網站拉手網上線，便拉開了中國團購網站"千團大戰(zhàn)"的序幕，不到一年時間中國團購網站總數已經超過2600家，9個月團購累積消費額超過20億元。盡管淘寶網依然火暴，凡客體依然流行，但"團購"無疑是2010年最熱門的詞，而且這種熱度尚在延續(xù)。2011年4月11日，拉手網完成C輪1.11億美元融資，加上此前兩輪，共籌得1.66億美元。成立僅一年，就被風投估值11億美元，拉手網創(chuàng)造了中國互聯網歷史上的又一項新紀錄。風投對拉手網的信心是源自對中國團購市場和團購商業(yè)模式的信心，那么我們不禁要問：團購商業(yè)模式的市場空間到底有多大，電子商務未來的格局是什么？
5000億vs 3%
中國電子商務經過10年的發(fā)展，已經形成了巨大的規(guī)模，培養(yǎng)了很多本土電商巨頭。僅在2010年11月11日當天，憑借"光棍節(jié)促銷活動"淘寶商城就完成了9.36億元的成交額，橫跨B2C和C2C兩個領域的淘寶網年營業(yè)額已超過2000億元。2010年的中國網絡購物市場交易總額達到5321億元，淘寶網占38.2%，占據優(yōu)勢地位，淘寶之后還有營業(yè)額超10億的京東（37億）、卓越亞馬遜（21億）、當當網（19億）、凡客誠品（12.2億）等各細分領域的行業(yè)"領頭羊"，它們后面尚有一大批銷售額過億的專業(yè)網站。
從行業(yè)結構上看，中國電子商務市場是一個高度競爭的市場，盡管仍在高速的增長軌道中，但它并沒有給新進入者太多的機會。即使像百度這樣的互聯網巨無霸，推出"百度有啊"兩年，也僅搶得0.11%的市場份額。那么2010年蜂擁而起的數千個團購網站的市場來自什么地方？這個市場空間有多大？能夠支撐它們走多遠？要看清楚這些問題，我們只需看一組數據：2010年中國網絡購物市場總額為5321億元，同期中國社會消費品零售總額154554億元，網絡購物市場總額僅占消費品零售總額的3.38%。從這組數據，我們看到消費者上線的消費僅為3%，他們還有97%的消費未曾上線，5000億僅是這座金礦的一角（見圖1）。
掃描中國主要的電子商務網站，我們會發(fā)現，它們所扮演的無一例外地都是"在線零售者"的角色。它們的主要功能就是利用互聯網的優(yōu)勢將傳統的零售店搬到線上，利用配套的物流和支付系統，將原本嚴格受限于地域的零售店的服務范圍無限地延伸，以此來獲取規(guī)模和范圍優(yōu)勢。把零售店搬上網的思路在商品種類和經營形態(tài)上，都得到了廣泛的認可和踐行：商品種類上，在線交易不再限于最初所設定的標準化的易于移動的書、光碟，賣書的當當網和卓越網現在都成了賣百貨的，龐大笨重的家具也可以在線交易了，網上幾乎能買到任何你想到的東西；經營形態(tài)上，你能夠在網上找到幾乎所有線下零售形態(tài)的對應的網站，百貨店--當當網、卓越網，品牌專賣店--蘭繆，婦嬰專賣店--紅孩子網，品類商場--樂淘……
在線零售的市場如此之大，商品種類和經營形態(tài)上的眾多創(chuàng)新，讓市場一度產生了錯覺，認為電子商務就是在線零售。行業(yè)的統計口徑"網絡購物市場"有意無意反映了行業(yè)對于電子商務的這種默認，正是這種默認讓企業(yè)犯了西奧多·萊維特在他的名篇中所提出的"營銷短視癥"：狹隘的行業(yè)觀念讓企業(yè)更多地關注自己所在的行業(yè)，而忽視顧客的需求這個更為根本的問題。電子商務的功能絕不僅是在線購物，它的使命是互聯我們的城市生活，讓我們的城市生活更加便捷。
百度搜索引擎的數據顯示，"商品信息"搜索只占生活消費搜索的30%，而那些非物品主要表現為服務的本地化消費內容搜索，如餐飲、娛樂、家政、租房、婚嫁等，占到了70%。這個比例也反映了市民生活消費的現實比例"商品消費∶服務消費=3∶7"。這70%的本地化的服務消費，就是那未曾上線的生活消費的主要內容。而將本地化服務消費搬上互聯網，正是團購網站的核心業(yè)務，我們就可以理解團購網的市場空間的來源，也能夠清楚團購網未來的發(fā)展空間。
本地化的機會與商業(yè)模式
互聯網本地化的使命決定了本地化的電子商務企業(yè)應當同時服務于分散于空間的商家和活動于城市的顧客，這是本地化的機會也是其競爭力的來源。
服務消費的巨大市場空間。關于服務消費的市場空間，我們在前面已經提到，商品消費只是居民消費的30%，而服務消費占到了70%，那將是數倍于商品消費的市場規(guī)模。
不可儲存意味著長期的互動。服務不同于商品，它的生產和消費同時進行。顧客每次消費服務產品，都需要和企業(yè)發(fā)生聯系。經過長期的互動，本地化的電子商務企業(yè)，將比服務于商品消費的企業(yè)更了解顧客，數據挖掘的背景和推論也更加情境化，更接近于顧客的需求。對于線下的商家而言，服務的不可儲存，意味著特定時間內的生產能力和成本是固定的、沉沒的，它需要一種長期的專業(yè)銷售服務來銷售剩余的服務能力，因而它希望與網企的關系是長期互動的、持續(xù)的、緊密的。菲利普·科特勒在其新作《營銷革命3.0》中提到如今的公司必須努力為消費者提供生活上的連續(xù)感、溝通感和方向感。
基于空間的顧客集聚。如果說商品銷售網企通過顧客的商品購買行為，運用推斷間接地將顧客歸類，以實施更加精準的營銷。那么本地化則是通過顧客消費活動軌跡，直接地將顧客歸類。它能真正看到這個顧客何時何地在消費什么，這種直接的顧客集聚的營銷價值，想象空間無限。
真正的顧客解決方案。互聯網的本地化，使得企業(yè)既掌握了消費者的城市生活需求，同時又對這個城市了如指掌。真正的基于顧客生活形態(tài)的消費服務方案，只能由這樣的企業(yè)才能夠提供。這將是互聯網本地化的最高形態(tài)，它不僅聯通了城市生活的信息，而且成為消費者城市生活的智能助手。
事實上Google，雅虎，Facebook都覺察到本地化的商業(yè)機會，但是它們按照技術公司一貫的技術思路，試圖用技術把這些本地化資源商業(yè)化，卻發(fā)現這樣的行動太慢，信息過于分散，無法聚合成有效的應用。團購網的鼻祖Groupon的貢獻就在于找到了一種合適的模式--繞過技術，通過簡樸的人海戰(zhàn)術，將高度分散的本地化的商家資源聚合搬上線，并形成有效的商業(yè)應用。
國內的團購網站基本上照搬了Groupon的人海戰(zhàn)術模式，拉手網1200名員工中，900名是銷售，當然國內的團購網站結合國情，在模式上還有一些組合式的微創(chuàng)新。除了團購，本地化還有其他模式，最近在主要電視、分眾等廣告市場上打得難分難解的趕集網和58同城，就是以城市分類信息切入本地化市場的。從本地化的角度看，分類信息網站和團購網站處于同一競爭市場上，大戰(zhàn)在所難免。
電子商務本地化的商業(yè)模式沒有固定的形式，但是它們會跟下面的關鍵詞相關：本地化消費、服務業(yè)、接通線上線下、緊密的顧客關系、深入的生活消費滲透、基于空間的服務……其實我們也可以用一句話來概括這種新商業(yè)模式的核心，那就是：互聯城市生活。
電子商務的未來營銷模式
電子商務市場并不是一個簡單的此消彼長的市場，因為消費者的需求是多元的，情境是多樣的，它給了電子商務足夠的市場空間來容納不同的模式和形態(tài)。每一種具有生命力的模式和形態(tài)都服務于一組獨特的核心需求和情境，如果沒有，這種形式將會消亡。
電子商務的未來趨勢
彼此滲透。首先，團購作為一種銷售方法和模式，將成為各種主流電子商務網站的標準配置，成為其中的一個欄目。C2C平臺淘寶網有了自己的團購網站--聚劃算，分類信息網站58同城也有自己的58團。對應的，以本地化起家、銷售服務為主的團購網站，在掌握了自己的本地化核心顧客以后，也會向商品銷售進軍，提供同城商品銷售。但是，本地化依然是團購網站的差異化和核心競爭力的來源。
與SNS的互通。SNS打造了網民線上生活圈子，這是一個信息流動很快，傳播范圍超越時空限制的虛擬圈子。它顯而易見的缺點也就在于它是虛擬的而不是實在的，它不能直接地跟現實的消費連接起來。本地化電子商務網站，所掌握的現實消費圈子，正好彌補了虛擬圈子在現實消費中的影響力的缺失。SNS的朋友圈+共同的本地生活經驗和消費情境，使得圈子中的朋友，互相成為值得信任的導購和強力推銷員，真正打通了我們線上線下生活的圈子，全球首屈一指的SNS網站Facebook已經正式宣布將推出團購業(yè)務。
移動互聯網的應用�；诔鞘械攸c是本地化電子商務區(qū)別于傳統電子商務的最大特點。本地化電子商務通過人工或技術的手段將這些基于地點的分散的本地消費信息聚合起來，解決了信息源的問題。在信息如何傳遞給顧客方面，目前的本地化電子商務企業(yè)大多還是被動的，非智能的。顧客需要發(fā)出搜索指令，才能夠獲得信息，并且與這些網站缺乏簡潔的互動模式，用戶體驗不佳。移動互聯網的殺手級應用之一LBS（Location Based Services）則可以在這個方面極大提升用戶體驗，未來將有更多的移動互聯網殺手級應用推動電子商務的本地化。
本地化的策略路徑
更懂這個城市。本地化的電子商務企業(yè)之所以能夠在眾多的傳統電子商務企業(yè)中殺出一條路來，就在于它一開始就是以城市為服務對象的，因而它能夠做那些以全國甚至全世界為服務對象的企業(yè)所不能做的事情。它能做而別人不能做的事情，就是本地化電子商務企業(yè)崛起的基礎。這些事情更多地表現為那些不可移動、不可存儲的與城市高度相關的服務消費。服務消費是在空間上分散的，而非聚合的，因此第一階段，本地化電子商務企業(yè)的中心任務是投入主要的人力、物力資源將城市的精品商家挖掘出來，將信息聚合在一起，全面地了解這個城市的服務消費，拉手網900人的銷售團隊做的工作就是了解這個城市。掌握這個核心資源，才能吸引這個城市的消費者，因為你比它更懂這個城市。
更懂這個城市的消費者。第一階段的核心是聚合信息和吸引消費者，第二階段的核心則是顧客體驗和顧客黏性（見圖2）。顧客需要的絕不僅是信息，顧客希望的是城市生活智能助手，并且期望這是一個令人興奮而快樂的過程。要實現這個目的，本地化電子商務企業(yè)需要做以下四個方面：第一，利用數據挖掘工具，充分了解顧客的偏好，在服務推送上做到投其所好；第二，建立與顧客簡潔有力的互動模式，給予顧客更多的話語權，隱去企業(yè)的身影，使顧客成為主要的導購和推銷員；第三，娛樂化、情境化、主題化的服務組合和傳遞方式，讓整個過程充滿娛樂精神；第四，建立有效監(jiān)管制度，保障基本服務，維護良好的形象并迅速應對可能的公關危機，這個階段，企業(yè)通過服務的升級和組合的創(chuàng)新，來了解這個城市的顧客，并建立起友好而親密的關系。
服務延伸。第一和第二階段，本地化電子商務企業(yè)完成兩個基礎性工作：了解城市和了解城市的消費者。第三和第四階段要做的事情就是要接通這個城市和這個城市的消費者，互聯顧客城市生活，提供全面的解決方案。這個階段，本地化電子商務企業(yè)將不再局限于服務業(yè)，它服務于顧客城市生活的多個領域，向包括商品銷售在內的領域延伸，但是這種商品銷售服務將是區(qū)別于現有的商品銷售模式的，它有反應更加迅速、所需時間更短的本地物流配送中心，本地體驗店和本地售后服務及投訴處理體系。
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電子商務網絡營銷,移動互聯網,移動互聯網電子商務
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