2010年，蘇寧、國美、富士康、中國郵政等大型傳統(tǒng)企業(yè)紛紛布局電子商務(wù)，掀起了電子商務(wù)歷史上的又一次高潮。有關(guān)部門預(yù)計(jì)，到2012年我國網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到7130億元人民幣，占整體市場(chǎng)規(guī)模的3.5%。然而，在這股電子化動(dòng)力地強(qiáng)大助推下。擁有良好品牌影響力、優(yōu)質(zhì)線下資源、成熟渠道的傳統(tǒng)企業(yè)卻遭遇了前所未有的困惑。怎樣定義電子商務(wù)的位置，部門?獨(dú)立運(yùn)作?什么配置?自建B2C?大平臺(tái)?渠道?亦或產(chǎn)品?如何整合線下線上的資源?系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲越?還是外包?
就在這些傳統(tǒng)企業(yè)大批殺向電子商務(wù)的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若給他們潑了冷水，“不要干，因?yàn)槲医?jīng)歷過太多，這里面的DNA不一樣�！秉S若將之比作帶兵打仗，“你是陸軍，你可以帶一個(gè)團(tuán)，但我明天給你一個(gè)空軍機(jī)群你是打不了仗的，你開不了飛機(jī)�！�
不同的聲音也有很多，雙童日用品董事長樓仲平認(rèn)為，“電子商務(wù)無非是一種商務(wù)而已，‘傳統(tǒng)企業(yè)’‘電子商務(wù)’就是在特定環(huán)境下的一種稱謂。如果這個(gè)商務(wù)活動(dòng)普及了就無所謂 ‘傳統(tǒng)’或‘電子’，所以提早地砍掉‘傳統(tǒng)’+‘電子’，留下‘企業(yè)’+‘商務(wù)’，拆掉傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)的對(duì)立和鴻溝，這個(gè)時(shí)候你覺得企業(yè)要不要做商務(wù)，回過頭來看，你還要不要在今天去做電子商務(wù).” 百麗集團(tuán)電子商務(wù)總監(jiān)胡琛榮理由更為簡(jiǎn)單，“如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的山寨版本都會(huì)在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場(chǎng)�！�
要做?還是不做?做了又會(huì)是什么樣?我們來回顧一下2010年，傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)方面都有過哪些動(dòng)作。
隨著淘寶、京東等平臺(tái)逐漸擴(kuò)大，傳統(tǒng)家電市場(chǎng)正在天天被蠶食。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“蘇美”若再不回?fù)�，生存空間將變得非常狹窄。2010年1月底，蘇寧電器旗下電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購正式上線，官方宣稱將組建1000人的B2C運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，力爭(zhēng)用三年時(shí)間使蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場(chǎng)超過20%的份額。蘇寧進(jìn)入網(wǎng)購，在外界看來是一場(chǎng)被逼出來“革命”。業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑蘇寧無法解決線上線下產(chǎn)品沖突以及售后服務(wù)等問題。
與之不同，國美選擇了另一種方式進(jìn)軍電子商務(wù)。11月22日，國美電器對(duì)外宣布，以4800萬元收購庫巴購物網(wǎng)(原世紀(jì)電器網(wǎng))80%的股權(quán)。國美提供全國性的物流配送、售后服務(wù)、會(huì)員管理和信息處理等支持，庫巴網(wǎng)提供技術(shù)和平臺(tái)支持，庫巴網(wǎng)隨后開始了一輪大規(guī)模的招聘。
8月，富士康旗下B2C平臺(tái)飛虎樂購正式上線，主營3C產(chǎn)品，另外包括部分百貨類商品。然而上線后卻一直很低調(diào)。有人猜測(cè)，缺乏渠道流通經(jīng)驗(yàn)、對(duì)C類用戶不了解致使飛虎無力聲張。隨著京東、新蛋、國美、蘇寧競(jìng)爭(zhēng)加劇，3c用戶不斷分流，不知道留給飛虎樂購的機(jī)會(huì)還有多少。
同月，中國郵政與TOM集團(tuán)合資推出 “郵樂網(wǎng)”，其中中郵持股51%，為平臺(tái)提供銷售、物流、收款及倉儲(chǔ)服務(wù)，TOM集團(tuán)持股49%，為平臺(tái)提供技術(shù)及運(yùn)營服務(wù)。遺憾的是中國郵政在上線B2C商城后也顯得業(yè)績(jī)平平。日前更有猛料爆出，中國郵政旗下的公司投資組建的B2C網(wǎng)站郵禮網(wǎng)宣布2011年2月1日關(guān)停，或成為今年首個(gè)倒閉的B2C網(wǎng)站。
此外，百貨行業(yè)也變的熱鬧。去年10月，依托銀泰百貨強(qiáng)大資源的銀泰網(wǎng)上線，其中匯集了300多知名品牌。據(jù)了解，到目前為止，上線僅三個(gè)多月日訂單已經(jīng)過萬。西單商場(chǎng)亦如此，去年更是成立了獨(dú)立的專業(yè)公司來運(yùn)營電商部分。
隨著不少網(wǎng)上商城平臺(tái)的開放，很多品牌商開始紛紛入駐，以拓展網(wǎng)銷渠道為主試水電子商務(wù)也成了很多品牌商的探路石。8月16日，阿迪達(dá)斯與淘寶網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿迪在淘寶的官方旗艦店亦同日開啟。此前，李寧、優(yōu)衣庫、百麗等品牌也相繼入駐淘寶商城。
5月，淘寶旅行上線，傳統(tǒng)旅游企業(yè)及代理商又有了直銷平臺(tái)。該模式下，酒店及代理商可以選擇在淘寶平臺(tái)上開店，布局網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。
12月初，沃爾瑪深圳山姆會(huì)員店上線，在某些業(yè)內(nèi)人看來“狼真的來了”。
據(jù)了解，在美國的電子商務(wù)市場(chǎng)中，在線零售排名前十位中有一半是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營的B2C網(wǎng)站，它們都取得了不俗業(yè)績(jī)。然而，國內(nèi)很多環(huán)境尚不成熟，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)形成了一定的制約或瓶頸，尤其在運(yùn)營中，面對(duì)的挑戰(zhàn)更是來自方方面面，供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、配送等都是對(duì)他們?nèi)碌目简?yàn)。如何做好線下與線上定位，平衡好渠道，也都是他們行動(dòng)前需著重考慮的問題。
有數(shù)據(jù)顯示，去年網(wǎng)上零售約占整個(gè)社會(huì)零售總額的2%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若預(yù)測(cè)五年以后，可能是5%到6%之間，不會(huì)有太大變化，2010年是2%，2011年可能是3%。
隨著2010年中國郵政、中國銀聯(lián)、銀泰百貨、七匹狼、南航等許多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，很多問題開始凸顯：
渠道沖突
許多企業(yè)紛紛爆出自己的數(shù)字、業(yè)績(jī)，網(wǎng)銷渠道看似很好，但線上與線下真正做好融合并非易事。很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商時(shí)遇阻就在這一關(guān)，甚至有因線上線下渠道沖突而死掉的企業(yè)。如何協(xié)調(diào)線上價(jià)格對(duì)線下渠道的沖擊?自建銷售平臺(tái)還是外包網(wǎng)購業(yè)務(wù)?
什么方式進(jìn)入
做渠道對(duì)很多企業(yè)來說，線上只是做了一個(gè)補(bǔ)充。而另一些企業(yè)則將線上定位為了一個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)行大規(guī)模的投資布局，甚至做獨(dú)立公司、預(yù)算、庫存、定價(jià)等，不受企業(yè)既有體系制約，徹底分灶吃飯。
品牌還是價(jià)格
做品牌，還是做價(jià)格?行業(yè)人士認(rèn)為，品牌商可以選擇繼續(xù)走品牌路線，這樣一來，能保證暢銷商品價(jià)格的統(tǒng)一。而零售商可以走價(jià)格路線，線上由于信息流對(duì)稱比價(jià)成本低，價(jià)格戰(zhàn)更激烈，如何在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)和商品服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，降低成本獲取合理利潤才是企業(yè)應(yīng)該去想去做的。
有些品牌商嘗試打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌來解決矛盾沖突問題，但打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的難度并不比矛盾沖突小多少。
倉儲(chǔ)流程
據(jù)了解，絕大多數(shù)人認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的系統(tǒng)和流程并不適合電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)是整進(jìn)整出的或整進(jìn)零出到貨架即止，而電子商務(wù)是整進(jìn)零出到各地的客戶手里。一個(gè)是大批量少批次，一個(gè)是小批量多批次。對(duì)于這些幾十年上百年的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)已有系統(tǒng)和流程進(jìn)行改造困難極大，那么他們現(xiàn)在又該怎樣?
團(tuán)隊(duì)
目前國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)組建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)時(shí)普遍有兩種現(xiàn)象：從自己的陸軍里培養(yǎng)空軍，一開始完全不懂電子商務(wù);另一種是引進(jìn)所謂的“行業(yè)專家”、“電商業(yè)高管”。
“傳統(tǒng)人才不知道顧客的屬性與廣告投放的方式。而電子商務(wù)人才對(duì)網(wǎng)上人群和互動(dòng)方式了解，卻缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)”，七匹狼董事長周少雄說。傳統(tǒng)企業(yè)要想做好電子商務(wù)要用互聯(lián)網(wǎng)的方式做傳統(tǒng)商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)失敗的原因大都是因?yàn)橛脗鹘y(tǒng)的方式做了互聯(lián)網(wǎng)，“讓員工在最快的時(shí)間把自己鍛煉成‘雙棲’人才才是最重要的”李寧電子商務(wù)總監(jiān)林礪說。
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