隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告以其及時(shí)性、互動(dòng)性后來(lái)居上，逐漸超越傳統(tǒng)廣告。根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2010年第4季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為97.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)27.3%，同比增長(zhǎng)109.1%。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為275.2億元，較2009年增長(zhǎng)76.6%。
規(guī)模上去了，廣告的實(shí)際效果怎么樣呢？這是讓廣告主出錢(qián)做廣告的關(guān)鍵。但這個(gè)廣告效果評(píng)估該由誰(shuí)來(lái)做呢？怎么做才能在廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體之間形成共識(shí)？
一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告界流行的計(jì)費(fèi)方式不外乎以下幾種：CPM(按千次廣告展示付費(fèi))或CPC(按廣告點(diǎn)擊付費(fèi))，后來(lái)又出現(xiàn)了CPA(Cost-per-action按行為計(jì)費(fèi)(這里的行為包括注冊(cè)，下載等))、CPS(按銷(xiāo)售付費(fèi))等新生廣告付費(fèi)模式。
在后兩種模式中，CPA通過(guò)回應(yīng)的有效問(wèn)卷(或者注冊(cè)、下載等)來(lái)計(jì)費(fèi)，CPS通過(guò)輔助銷(xiāo)售產(chǎn)生訂單收費(fèi)，兩者均是指按廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。實(shí)際上，CPA、CPS的計(jì)價(jià)方式對(duì)于媒體而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)技術(shù)、信用體系等要求都頗高，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。
但這仍不能有效解決廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的認(rèn)知矛盾問(wèn)題。在這一背景下，作為第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析公司99Click提出“二跳率”這一指標(biāo)來(lái)衡量廣告效果，并在業(yè)內(nèi)被廣泛采用。
何謂“二跳率”？當(dāng)用戶(hù)從外部網(wǎng)站到達(dá)被監(jiān)測(cè)網(wǎng)站時(shí)，被稱(chēng)為第一次跳轉(zhuǎn)，到達(dá)后，如果用戶(hù)再點(diǎn)擊某一鏈接或按鈕(圖片)從而進(jìn)入網(wǎng)站深層頁(yè)面，則被稱(chēng)為“二跳”，監(jiān)測(cè)網(wǎng)站被瀏覽次數(shù)中產(chǎn)生二跳次數(shù)的比例被稱(chēng)為“二跳率”。這個(gè)指標(biāo)對(duì)流量的質(zhì)量進(jìn)行了量化。有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，“二跳率”同CPA、CPS等指標(biāo)相比，更注重用戶(hù)的行為過(guò)程的評(píng)估，而過(guò)程恰恰是結(jié)果的保證，通過(guò)這些指標(biāo)的綜合運(yùn)用，可以互相驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，使?fàn)I銷(xiāo)效果評(píng)估更客觀、更全面。
針對(duì)這一指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，二跳率能反映出流量的質(zhì)量，能比較客觀地反映廣告素材及載體與網(wǎng)站匹配程度。當(dāng)用戶(hù)在看到網(wǎng)絡(luò)廣告，例如一個(gè)圖片，它所展示的內(nèi)容通常是很少的，只有那些真正試圖了解更多信息或有采購(gòu)意愿的用戶(hù)，才會(huì)有更多的瀏覽和點(diǎn)擊行為，而這就是二跳率指標(biāo)區(qū)別于其他監(jiān)測(cè)指標(biāo)的核心，即二跳率能夠反映出更真實(shí)、準(zhǔn)確的用戶(hù)行為，為進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)。
目前，“二跳率”指標(biāo)對(duì)廣告點(diǎn)擊的深度跟蹤效果獲得了諸多大廣告主的認(rèn)可。迄今已有九家在境外上市的國(guó)內(nèi)公司成為99Click的合作伙伴，包括電子商務(wù)行業(yè)巨頭當(dāng)當(dāng)、麥考林等。由此可見(jiàn)，二跳率以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)影響了諸多企業(yè)廣告主，成為網(wǎng)絡(luò)廣告界的寵兒，率先刮起了一股流行風(fēng)。
