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淘寶本身已經(jīng)成為大賣家的發(fā)展瓶頸
(發(fā)布者:易營銷站   發(fā)布時間: 2011/3/3 )

有句俗話說是人無遠慮,必有近憂。這句話我們反過來解釋就是如果想要沒有近憂,你必須去遠慮。哈耶克也說過:在人們對繁榮樂觀的時候,我們更需要對未來給予恐懼。

之前很多文章討論在淘寶該如何做如何做,淘寶是一個好地方,這篇文章不講淘寶的好處,也不講怎么做淘寶,這篇文章是講大賣家在淘寶發(fā)展可能會遇到的問題,至于用什么標準來評定一個賣家是不是大賣家,5皇冠,金冠,whatever這個定義大家可以根據(jù)文章所說的問題自己定位。這篇文章的目的在于解剖問題,不是黑淘寶!

首先我還是想牢騷幾句,淘寶或阿里巴巴拼命想做一個生態(tài)系統(tǒng),或是做想方設法將很多很多人聚集起來來做生態(tài),這個雄心壯志沒有錯,但是一個生態(tài)系統(tǒng)如果想要不斷的進化,那么他一定是去中心化的系統(tǒng)。這么一個大的所謂的生態(tài)系統(tǒng)中,阿里巴巴想控制這個生態(tài)的上游下游,然后是方方面面以他為中心,這種想法帶來的結果是一個偽生態(tài)系統(tǒng),無法進化的死系統(tǒng)。這里開放是不夠的,而是必須放手。

牢騷不說了(這個牢騷說起來需要重開一篇文章),開始說萬能的淘寶,為何成為大賣家的瓶頸。

1、服務質量無法形成持續(xù)性

這里分兩個方面講:
先說正面:淘寶近乎統(tǒng)一的前端服務(包括購物界面和購物體驗)和后端服務(包括訂單處理,售后服務。)為前期培育網(wǎng)購市場是立下大功的,在一個新的事務面前,統(tǒng)一的操作會降低進入的門檻。新的網(wǎng)購用戶只要在淘寶上成功操作過一次下單過程,那么他在淘寶上各個店鋪中都能夠熟練的進行下單操作了,這個降低消費者網(wǎng)購的操作成本。大大的促進了網(wǎng)購人群的增長。

然后說反面:當網(wǎng)購人群都熟悉了各種網(wǎng)購流程,而且網(wǎng)購流程越來越簡單化的今天,這種前后端的近乎統(tǒng)一的操作會帶來什么問題呢?
1、前端的服務。
   包括購物界面和購物體驗,這兩個方面是平臺電商絞盡腦汁去優(yōu)化提升的東西。淘寶這兩個方面做的如何?
   購物界面同質,服務人工化,無法標準。
   越是大賣家其購物體驗越是糟糕,產(chǎn)品排列雜亂,產(chǎn)品必須放在首頁櫥窗中,或是廣告頁上,否則就是自己想找某一個產(chǎn)品都找不到。而你發(fā)現(xiàn)了這些問題,但你更發(fā)現(xiàn)你改變不了。前端的服務靠旺旺,問題五花八門,回答也是五花八門,消費者感覺也是五花八門。
   前端服務是如此重要,因為他是做品牌的投射。而我們所有淘寶的前端,也是在做品牌投射,那個品牌是淘寶。

2、后端服務
   包括訂單處理,售后服務。
   到了一定的業(yè)務量了,發(fā)現(xiàn)我多招10個,20個客服人員或是打包發(fā)貨人員,但是錯發(fā),投訴,等等還是源源不絕,服務問題出現(xiàn)的比率甚至超過了以往的業(yè)務量少的時候。到一定業(yè)務量時,依靠淘寶的業(yè)務流程是無法滿足對服務性的要求的。優(yōu)質穩(wěn)定的服務,不是靠人的積極性或是一腔熱血來實現(xiàn)的。優(yōu)質穩(wěn)定的服務一定是用系統(tǒng)來實現(xiàn)的,用系統(tǒng)來固化最優(yōu)流程,用最優(yōu)流程來指導工作,提供穩(wěn)定的服務,這就是某些成熟電商的最大優(yōu)勢,也是為什么某某電商敢發(fā)話說領先多少多少年。很遺憾,淘寶沒能出一套最優(yōu)的系統(tǒng)來,提升對買家的服務,實際上也是不可能出一套這個系統(tǒng)。而服務在電商競爭中是關鍵中的關鍵,眼明的人會發(fā)現(xiàn)凡客已經(jīng)搭建了一個電商服務的門檻,你賣衣服如果沒有凡客這些種服務的話,除非你衣服品牌本身非常有競爭力(要在這點上取得優(yōu)勢,這個更困難),就只能跟在凡客的后面。也許凡客整出來的客戶服務會成為服裝電商的服務標準,這樣一來不光做服裝電商的門檻建立起來了,二來,會對促使更多的平臺電商提高他們的客服水平。這種結果就會進一步拉大淘寶和獨立平臺電商的服務水平。這樣一來,淘寶的服務形象只會越來越差。

   不要幻想你能在淘寶中提供卓越的服務,就算你提供了卓越的服務,也改變不了淘寶在消費者中固有服務形象。未來的電商入口會非常多,這時消費者的第一選擇非常重要,而服務形象則是他進行第一選擇最為重要的指標。

  因為前后端服務同質性產(chǎn)生的問題,使得淘寶大賣家形成不了自己的品牌(除去本身做產(chǎn)品的除外,所謂淘品牌),那些更多的以銷售商品為己任的大賣家沒有所謂的品牌,出了淘寶,什么都沒有了。


  任何市場都有一個用戶天花板。淘寶的天花板,就是淘寶本身,天花板的值不是淘寶所擁有的最大值,對于你來講你的用戶天花板只是淘寶用戶中的一小群,你的用戶存量遠沒有你想象的多。永遠是被包含在淘寶用戶群中,而且你和無數(shù)的同質賣家來爭搶這些用戶,規(guī)模無法做大。(我們看一個數(shù)據(jù),淘寶三金冠的賣家檸檬綠茶,其峰值日IP為8.7萬,而同樣是淘寶出來的麥包包,其獨立網(wǎng)站日均IP在22萬左右。)

因為服務形象差距的拉大,加上網(wǎng)購用戶越來越成熟,這會導致淘寶活躍用戶數(shù)量會一步一步的萎縮,天花板不斷降低,首先砸到的就是到了天花板的大賣家。


2、廣告營銷資源的利用沒有累積性

  這里不是談淘寶系統(tǒng)內(nèi)部營銷的價格上升情況。這一點和第一點是有關聯(lián)的。我們來談的是你每天每月投入不菲的廣告營銷費用,帶來了流量,然后產(chǎn)生了購買,ok。這個你吸引來的客戶,是你的客戶嗎?這個客戶能否產(chǎn)生二次購買,三次購買。使用淘寶的客戶管理系統(tǒng)?實際上你沒有多少辦法促使客戶來產(chǎn)生持續(xù)購買。
為什么這么講:
1、廣告的目的和提供的產(chǎn)品服務,是決定這些客戶忠誠度的關鍵因素,F(xiàn)在淘寶大賣家的廣告基本上是千篇一律的秒殺,折扣,勁爆價等等,其核心都是產(chǎn)品的便宜劃算,讓客戶沖動掏錢,目的就是促銷拿銷量。實際上這些賣家的目的達到了,有些做的還非常好。但是這些你吸引來的客戶,他根本不知道你是誰,只會看咦價格好便宜,是皇冠店哦,那就買吧!你不要期望你能給他帶來什么其他的印象,第一點講過前端和后端所有淘寶都是一樣,你怎么給他帶來不同的印象,不要說你裝修不一樣,客戶認的只是淘寶皇冠店而已。第二天這個客戶看到另外一個廣告吸引人,馬上就頭也不回的去到另外一家店了。雖然客戶通過廣告在你的店里面產(chǎn)生了購買,但是客戶對你根本沒有印象,也就是說你根本進都沒有進入客戶的購買選擇圈中。現(xiàn)在我們大賣家的營銷廣告大多數(shù)只能帶來一次性的消費,實際情況是不是這樣,你停一下你的直通車,鉆石位,看看效果就知道了。
2、花費了廣告費用換回來的個客戶根本不屬于你。這些客戶的購物方式就是在淘寶里面逛到哪兒就買到哪兒,你只是某一次的廣告或活動吸引到了他。你可以計算你的廣告效益,說我的新客成本是多少多少,請注意你所謂的新客戶和獨立平臺的新客戶概念是不一樣的,你除了有那么一群固定的老客戶外,你的新客戶都是浮云。未來你會被廣告營銷費用拖累的精疲力盡,因為營銷效果沒有積累。(這一點那些沒有獨特產(chǎn)品(自有品牌)的大賣家要特別關注。)


3、線上渠道的演變大環(huán)境壓力

   隨著線上渠道所占零售總額的比例不斷加大,消費者網(wǎng)購越來成熟,品牌會加大其對線上渠道的管理力度,這里不可避免的遇到品牌直營和銷售授權,還有就是渠道管理帶來的價格管理的加強。越來越多的垂直化獨立平臺電商將會出現(xiàn)。這意味著產(chǎn)品優(yōu)勢在喪失和競爭的加劇,一個產(chǎn)品你和平臺商都同時再賣,這不是以前你只和淘寶里面的大賣家爭奪客戶,現(xiàn)在變成你和獨立平臺商去爭奪客戶了。這個競爭難度大了點。線上渠道的管理加強后。產(chǎn)品的價格控制加強,價格變得更為透明,單品利潤的降低,運營能力和效率,客戶服務的精耕細作,以及規(guī);б孀兂闪四懿荒苜嶅X的關鍵,而這些在淘寶中都是沒法提高的。

什么事情都有兩面性,是瓶頸也許也是機遇!

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