公益事業(yè)不適合做電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)宣傳,在信息嚴(yán)重過剩和新聞媒體市場化運(yùn)作的今天，每一個社會議題都有其對應(yīng)的社會公眾，每一家公益機(jī)構(gòu)也都有自己的目標(biāo)人群。公益機(jī)構(gòu)如果不能保證自己的信息可以精準(zhǔn)、有效地傳遞給目標(biāo)人群，就不能獲得目標(biāo)人群的關(guān)注，沒有關(guān)注就沒有參與、就沒有支持。
比如，好狗好貓義工團(tuán)是一家位于北京的從事流浪狗、流浪貓救助和權(quán)益保護(hù)的草根公益機(jī)構(gòu)，他們將目標(biāo)人群鎖定在喜歡狗、喜歡貓的年輕網(wǎng)民身上。2006年開始，好狗好貓義工團(tuán)的目標(biāo)客戶開始習(xí)慣于在淘寶購物，每天都會登錄淘寶。好狗好貓義工團(tuán)在2007年8月建立淘寶有關(guān)方面網(wǎng)店，通過淘寶有關(guān)方面網(wǎng)店與目標(biāo)人群交流、互動，引導(dǎo)目標(biāo)人群通過參與義賣和小額捐款的形式參與公益。2012年以來，好狗好貓義工團(tuán)平均每月可以通過其淘寶有關(guān)方面網(wǎng)店募集到5萬元以上的資金，可以有效支撐機(jī)構(gòu)的運(yùn)營。
到目前為止，有260余家公益機(jī)構(gòu)已建立淘寶有關(guān)方面網(wǎng)店。吸引這些公益機(jī)構(gòu)建立有關(guān)方面網(wǎng)店的主要動力，不是淘寶網(wǎng)提供了多少優(yōu)惠政策，而是這些公益機(jī)構(gòu)的目標(biāo)人群每天都在使用淘寶，淘寶已經(jīng)成為這些目標(biāo)人群生活的一部分，公益機(jī)構(gòu)要做的就是追隨目標(biāo)人群的腳步，在目標(biāo)人群匯聚的地方安營扎寨，接近他們、影響他們、改變他們，將他們的關(guān)注轉(zhuǎn)化為行動，將公益沖動轉(zhuǎn)化為公益行動。
遺憾的是，認(rèn)識到這一點(diǎn)并且堅(jiān)持下去，而且有所成就的少之又少，2012年度募集資金超過100萬元的公益機(jī)構(gòu)可能只有十余家。公益機(jī)構(gòu)必須認(rèn)識到這一點(diǎn)：目標(biāo)人群在哪里，公益機(jī)構(gòu)就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里；目標(biāo)人群習(xí)慣于什么樣的溝通方式和語言體系，公益機(jī)構(gòu)就應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握什么樣的溝通方式和語言體系，目標(biāo)人群不方便獲取公益信息，一切都無從談起。
在我看來，社會公眾接收到公益信息之后做出的反應(yīng)普遍屬于沖動型反應(yīng)。公益沖動如果不能在盡可能短的時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為真正的公益行動的話，就會減弱甚至消退。舉個例子，央視舉辦的賑災(zāi)晚會習(xí)慣于在屏幕下方以字幕形式展示公益機(jī)構(gòu)的銀行捐款賬號，很多人看到感人處，都會潸然淚下并產(chǎn)生捐款的沖動，但要實(shí)現(xiàn)捐款并不容易，首先要記下迅速滾動的捐款賬號并確保準(zhǔn)確無誤，然后需要第二天一早去銀行排隊(duì)匯款，一部分人止步于記錄銀行捐款賬號環(huán)節(jié)，大部分人睡了一個晚上就忘記了要去銀行排隊(duì)捐款的事情，只有少部分人能夠完成捐款。
一家公益機(jī)構(gòu)即便擁有非常強(qiáng)大的傳播能力，可以影響大量的目標(biāo)人群，可以有效激發(fā)目標(biāo)奉獻(xiàn)愛心、參與公益的本性需求，如果不具有將公益沖動轉(zhuǎn)化為公益行動的渠道和工具，和沒有影響、動員能力的公益機(jī)構(gòu)沒有本質(zhì)的區(qū)別。
18-34歲的人群既是網(wǎng)購主力人群，也是公益捐款主力人群，幾乎每一家公益機(jī)構(gòu)都希望獲得這個人群的支持和信任，都把他們列為目標(biāo)人群。這一人群習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)支付，對他們來說，訪問公益機(jī)構(gòu)淘寶有關(guān)方面網(wǎng)站，選擇心儀的公益項(xiàng)目并點(diǎn)擊付款，完成捐贈流程，與其為自己購買一件心儀的商品沒有任何差異。公益機(jī)構(gòu)通過淘寶有關(guān)方面網(wǎng)店可以幫助捐贈人隨時、隨地、自助完成捐款，大幅度提高轉(zhuǎn)化率。
以淘寶為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站正在成為NGO發(fā)布信息、傳播理念、銷售實(shí)物、募集資金、招募志愿者、采購物資最便捷、最有效的渠道和平臺。公益機(jī)構(gòu)應(yīng)重視之、應(yīng)用之。
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