那聽(tīng)到“巨蟹座”、“胖子”、“媽媽”你又會(huì)想到什么？蘇寧會(huì)員部門(mén)說(shuō)，他們共同的特征，是都愛(ài)買(mǎi)秋褲。他們用的分析方法，就是大數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷部門(mén)是一把篩子。蘇寧的會(huì)員數(shù)接近1.6億人，海量的數(shù)據(jù)給了蘇寧的會(huì)員營(yíng)銷部門(mén)足夠大的舞臺(tái)，而他們的工作就是從中篩選有用的信息。就說(shuō)雙十一前夕吧，蘇寧的會(huì)員營(yíng)銷部門(mén)庭若市，各個(gè)事業(yè)部的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都希望能夠獲得最新的用戶消費(fèi)習(xí)慣，為大促提供策略支持。
就比如購(gòu)買(mǎi)油煙機(jī)、灶具的用戶大都用于新房裝修，那他們近期很可能再購(gòu)買(mǎi)空調(diào)；一年前買(mǎi)過(guò)高端手機(jī)的用戶，一年后更換手機(jī)的幾率很高；30天左右，女性用戶的衛(wèi)生巾差不多又該買(mǎi)了……這些規(guī)律性的東西不是主觀想出來(lái)的，都是通過(guò)大數(shù)據(jù)“篩”出的結(jié)論。找到規(guī)律之后，蘇寧的會(huì)員部門(mén)會(huì)建立數(shù)據(jù)模型，而每一個(gè)數(shù)據(jù)模型建成之后還將經(jīng)歷持續(xù)的更新、迭代，不斷適應(yīng)用戶的變化�？梢哉f(shuō)，誰(shuí)的數(shù)據(jù)模型越完善越細(xì)致，提供的情報(bào)就越準(zhǔn)確越有價(jià)值。
目標(biāo)用戶的購(gòu)物習(xí)慣了若指掌，事業(yè)部制定促銷政策就能有的放矢。之后，會(huì)員部門(mén)再通過(guò)信息推送，精準(zhǔn)營(yíng)銷因此水到渠成。馬上就是雙十一了，用戶的消費(fèi)欲望被空前釋放，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。蘇寧的大數(shù)據(jù)中心早已開(kāi)始行動(dòng)了。
大數(shù)據(jù)系統(tǒng)是一個(gè)英式管家。只要用戶登錄蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)頁(yè)，它的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會(huì)開(kāi)始為你貼身服務(wù)，嘗試推送可能符合你心意的商品信息，盡量減少對(duì)你的打擾。如果你沒(méi)買(mǎi)，也沒(méi)關(guān)系。只要你感興趣的商品降價(jià)了，到貨了，“管家”將會(huì)第一時(shí)間自動(dòng)給你推送一條信息，提醒你一切都已安排妥當(dāng)，主人�；丶铱纯础＿@種管家式的服務(wù)能力是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的常用手段，對(duì)于提高用戶的購(gòu)買(mǎi)率有很大的幫助。據(jù)蘇寧會(huì)員營(yíng)銷部門(mén)介紹，在一次手機(jī)品類的大促活動(dòng)中，大數(shù)據(jù)的跟蹤功能實(shí)現(xiàn)了高達(dá)60%的用戶轉(zhuǎn)化率。
大數(shù)據(jù)系統(tǒng)還是“算命先生”。前面提到，蘇寧的會(huì)員部門(mén)整天就在研究商品特性、用戶行為。對(duì)于易耗品，比如衛(wèi)生巾、奶粉、凈水濾芯等產(chǎn)品的消耗周期，蘇寧的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)已經(jīng)了然于心。用戶購(gòu)買(mǎi)后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出這些易耗品是不是快用完了，進(jìn)而貼心的推送信息，及時(shí)提醒用戶進(jìn)行更換。這種算命式的產(chǎn)品推薦讓很多用戶驚喜。
看到這里，可能你會(huì)覺(jué)得大數(shù)據(jù)是一門(mén)技術(shù)，只要掌握了技術(shù)，并不斷地更新系統(tǒng)就萬(wàn)事大吉了。然而，細(xì)節(jié)決定成敗，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷還需更多的人文關(guān)懷。
生活在垃圾信息橫飛的年代，每天都被各種信息騷擾。信息推送得再準(zhǔn)，人家把你的信息刪了等于啥也沒(méi)做。而蘇寧的會(huì)員部門(mén)除了研究顧客想要買(mǎi)什么，還得研究用戶喜歡用什么方式接收信息�！叭绻脩粲肞C、PAD購(gòu)物多，我們就給他發(fā)郵件，如果用戶愛(ài)用移動(dòng)端，我們就考慮短息、微信推送。我們每次只通過(guò)一個(gè)渠道推送信息，不去重復(fù)騷擾用戶”蘇寧會(huì)員部門(mén)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。除了推送渠道的選擇，每一條文案也是根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)量身定制的，有時(shí)候賣(mài)萌也是必要的。信息準(zhǔn)、時(shí)機(jī)準(zhǔn)、渠道準(zhǔn)是蘇寧大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的絕活兒。
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