創(chuàng)意成為營銷與消費者之間情感的紐帶,使營銷不再只被動地傳遞信息,而是讓消費者主動參與,成為傳播的一環(huán)。在營銷3.0時代,企業(yè)拼的不僅是營銷,更是創(chuàng)意。
“今天你排隊了嗎?”
2010年12月10日,一場瘋狂的虛擬排隊在中國內地悄然開展,迅速引發(fā)網絡熱潮。這是著名日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫與人人網獨家合作推出的“Uniqlo lucky line”網上排隊活動,網友在優(yōu)衣庫網站Uniqlo店鋪虛擬排隊購物,即有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。這是優(yōu)衣庫在中國內地開展的又一次“全民排隊樂”,沿用的是先前在日本和臺灣地區(qū)分別創(chuàng)下14萬與63萬參與人次紀錄的活動概念。
網絡商業(yè)盛行時代,一股全新營銷浪潮迎面來襲,營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代——核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗內容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新,強調虛擬與現實的互動、社會化媒體的運用。
在網絡經濟時代,創(chuàng)意成為營銷不可或缺的驅動力。眾多商家充分運用創(chuàng)意營銷,徹底顛覆傳統(tǒng)營銷的思路,讓消費者在互動中感受企業(yè)理念,在主動中感知產品信息。
創(chuàng)新營銷浪潮襲來
早在2010年12月初,優(yōu)衣庫便已開始活動預熱,12月2日建立人人網公共主頁吸引大量粉絲,12月3日,優(yōu)衣庫在視頻網站上放出活動廣告,12月6日,所有線下實體店開始使用宣傳冊和展板海報進行預告。
“一起上網排隊吧!”
在面向廣大網絡排隊族“一起上網排隊吧”這一口號的帶領下,各路網友紛紛響應;顒舆^程中,排隊游戲的界面底部不停滾動播出中獎者的名單公告,大獎得主的照片也公布在優(yōu)衣庫人人網公共主頁的相冊里。除了每天的隨機大獎和幸運數字紀念獎,還評選出踴躍參與大獎得主,來自沈陽的楊威成為第一個完成排隊500次的粉絲,獲得了包含20件搖粒絨衣服的大禮包。
此外,可在為期14天的活動期內使用的9折優(yōu)惠券數量很大,排隊的粉絲幾乎都能領到一張,這不僅使優(yōu)衣庫人人網的粉絲激增,更為優(yōu)衣庫線下實體店的圣誕促銷帶來更多的客流,刺激了實體店的銷售。
本次活動共吸引了超過133萬人次參與排隊,無疑成為2010年年末最具影響力和話題性的線上活動。線上的火熱與線下的促銷相結合,線上的傳播與線下的銷售相促進,整合線上線下資源,通過長達兩個星期的在線活動宣傳,將優(yōu)衣庫這一品牌進行全方位立體包裝、傳播、推廣。
優(yōu)衣庫之所以選擇人人網作為獨家合作商,不僅僅在于人人網擁有更加靈活開放的合作態(tài)度,更在于人人網的用戶普遍為年輕學生、白領,喜歡新鮮好玩時尚的創(chuàng)意,和優(yōu)衣庫的定位相契合。
“排隊營銷”是優(yōu)衣庫一大法寶,把“排隊”這一現實生活中“煩悶”“無聊”的活動平移到網絡上,冠以“Luckline”之名,立即形成鮮明的反差。在排隊活動中,網友還可以選擇自己喜愛的動物、場景,對年輕人極具吸引力;在“好玩”的同時添加了激勵因素,形成了網友自發(fā)參與活動的源動力,眾多豐厚大獎使網友們躍躍欲試;同時,“排隊”的概念運用巧妙,其本身帶有的“因為吸引人所以很多人排隊”的理念也逐漸傳播出去,形成“排隊效應”,如同石頭投入湖中心泛起的漣漪,吸引了越來越多慕名而來的潛在消費者。
此外,活動載體人人網作為一個實名制的社交平臺,網友在參加活動后都會自動在個人主頁上刷新新鮮事,因而在真實的社交圈子中產生聯動效應——實現一呼百應,一傳十十傳百的傳播效果。
其實,這并非優(yōu)衣庫第一次運用“排隊營銷”。早在2010年5月上海世博會期間,位于上海南京西路的優(yōu)衣庫全球旗艦店熱鬧開張,其在開幕后的幾天,將最大logo下的進出口設為入口,其余幾個進出口只作為出口。在入口處,兩條隔離帶引導著人們排隊等候,隊伍一直延續(xù)到門店側面,遠處看起來,隊形呈現精確的“直角”狀,十分惹眼。
線下的“排隊營銷”一來能有效地控制進入門店購物的顧客數量,為店內的顧客營造舒適安全的購物環(huán)境,二來也巧妙抓住了國人心理,產生“優(yōu)衣庫這一品牌深受歡迎、火暴排隊”的深刻印象,擴大聲勢。
新年伊始,優(yōu)衣庫又在人人網上隆重推出“2011人人試穿第一波”,優(yōu)衣庫粉絲們可以通過在優(yōu)衣庫公共主頁留言,申請成為優(yōu)衣庫試穿者,收到智能獲贈的商品后在人人網的個人主頁上發(fā)表試穿日記和試穿照片,動員網友對日記進行投票,票高者則可得到優(yōu)衣庫的禮券。無疑,優(yōu)衣庫新年試穿第一波將再次引發(fā)網絡熱潮,借用網民的力量主動推廣優(yōu)衣庫品牌,延續(xù)“排隊熱”后的營銷效應。
無論是線上的網絡虛擬排隊,還是線下的實體店排隊,抑或是新年新衣試穿,優(yōu)衣庫都緊緊抓住消費者的心理。由于更多的激勵因素、傳播因素和新鮮創(chuàng)意,線上虛擬排隊和新衣試穿活動帶來更大的網絡轟動和社會效應,更是結合網絡媒體的一次成功的創(chuàng)新營銷。
優(yōu)衣庫啟示錄
反觀大多數中國服裝企業(yè),仍禁錮于傳統(tǒng)的營銷推廣思路,缺乏新鮮的營銷元素:如單純依賴傳統(tǒng)廣告推廣、陷入使用明星代言的怪圈,似乎一定要聘請知名代言人才能打響品牌等。然而,以創(chuàng)意為主導的營銷3.0時代,缺乏互動元素的傳統(tǒng)營銷推廣手段只能給消費者帶來越來越多的視覺疲勞和促銷疲勞。
而作為日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫,則跳出了傳統(tǒng)營銷思路的禁錮,在新媒體環(huán)境的視角下,充分利用營銷3.0時代帶來的創(chuàng)新思維,進行了成功的線上營銷推廣。
就本質而言,優(yōu)衣庫“l(fā)uckyline”這種虛擬現實的活動,是一種整合了的數字營銷,借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標,其中包含了客戶參與式營銷、互動營銷等,不失為一種有效的企業(yè)公關手法。
對于服裝企業(yè),特別是定位于白領階層、年輕學生等深諳網絡特點的人群的企業(yè),例如真維斯、班尼路、佐丹奴等服裝品牌,已意識到網絡的力量,并且開辟了官方網站,有意于開發(fā)電子商務,然而至今仍未有太大的進展。當網絡成為人們日常溝通和信息傳播的又一不可或缺的平臺時,傳統(tǒng)品牌應該充分意識到,自己可以參考優(yōu)衣庫的模式,利用網絡的力量進行企業(yè)公關、營銷推廣,而不僅僅只是單一地展示服裝。這里最重要的是網友的互動參與——線上排隊贏取獎勵,線下活動促進銷售,立體式進行品牌宣傳。
此外,除了“排隊+激勵”這一形式,還可以在此基礎上添加“團購”、“秒殺”等活動元素,定期開展不同的營銷活動,例如某號碼段的幸運粉絲可參與秒殺活動,又如某時間段接受團購申請。將商場的戰(zhàn)火燃燒到網絡上,相信網絡的力量是一股東風,能助深諳此道的企業(yè)打一場漂亮的勝仗。

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創(chuàng)新營銷浪潮襲來,優(yōu)衣庫啟示錄
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