“垃圾化”的會員營銷
盡管你打心眼里不接受，但你不得不承認(rèn)，會員營銷已經(jīng)被等同視為“垃圾郵件”、“垃圾短信”。
錯在什么地方？
郵件短信有錯么？自然沒錯！作為當(dāng)下最便捷便宜的點對點信息發(fā)布方式，豈有不用的道理？
發(fā)送促銷信息有錯么？也沒錯！假借新品上架、促銷活動的機(jī)會，對會員友情提醒，既能維持品牌熱度，又能促進(jìn)銷量，何樂而不為？
那為什么我們的郵件短信，還會被冠以“垃圾”，消費者看都沒看就直接把它刪除了？
第一，沒有被勾起需求，信息無用！
第二，赤裸裸的推銷，潛意識抵觸！
試想一下，辦公樓門口，每天都有人往你手上塞傳單，換誰誰不煩？
如何讓體驗糟糕的會員，重新建立品牌好感？
如何讓體驗愉快的會員，積極地幫你推薦好友？
如何讓休眠狀態(tài)的會員，能重新回到你的網(wǎng)站？
如何讓剛注冊的會員，盡快打消顧慮，縮短購買決策周期？
如何讓會員覺得，你發(fā)給他的產(chǎn)品信息，就是他想要的東西？
……
這些，都不是發(fā)發(fā)簡單的促銷郵件所能解決的！
或許，我們需要重申一下，有效的會員營銷的大前提：客情關(guān)系！先交朋友再做生意，這是商之常情。
RFM模型該淘汰了
說到會員營銷，就不得不提RFM模型。
RFM模型，最早由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所提出來。由于相對簡單易行，逐漸成為會員管理的通行工具。在RFM模式中，R（Recency）表示客戶最近一次購買的迄今時間，F(xiàn)（Frequency）表示客戶的購買次數(shù)，M（Monetary）表示客戶的累積購買金額。對RFM三個參數(shù)設(shè)置不同的權(quán)重和計分標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以對每個會員的價值進(jìn)行定量評估，從而開展會員等級管理。
目前大家使用最普遍的，當(dāng)屬會員等級折扣制度，普通會員享受什么政策，銀卡會員什么政策，金卡會員什么政策，評判的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是消費者的貢獻(xiàn)額；另一個就是會員積分制度，積分換購、積分抵扣，當(dāng)然，積分的由來也是和消費者的貢獻(xiàn)額捆綁的。
但顯然，RFM這三個參數(shù)，只是讓企業(yè)知道了我的會員目前是處于一種什么狀態(tài)，但沒法去指導(dǎo)企業(yè)該如何開展會員營銷。
譬如，兩個消費者，在同一天，A買了200塊錢的女裝，B買了200塊錢的男裝，那么按照RFM模型，這兩個消費者是被劃分到一個類型里面的。
再譬如，還是這兩個消費者，在購買迄今3個月的時間里，都沒有再發(fā)生二次購買行為，但期間A到你的網(wǎng)站來了20次，B只來了1次，按照RFM模型，這兩個消費者還是屬于同一個類型。
或許，我們需要尋找一種全新的會員數(shù)據(jù)庫模型標(biāo)準(zhǔn)，在這個數(shù)據(jù)庫里面，消費者不再是一個一個的錢包，而是真實的、有情緒的、能被影響的、有不同需求的人，它將會告訴我們，對不同的會員，你該說什么話！該怎么說！該什么時候說！
360度會員數(shù)據(jù)庫
當(dāng)一個老會員，決定再次購買你的某件商品的時候，會被哪些因素影響？
產(chǎn)品？價格？特別優(yōu)惠？品牌好感？上一次購買體驗？潛在需求？天氣變化……沒錯，可能性因素有很多。
當(dāng)一個老會員決定不再購買你的產(chǎn)品，他的特征或許就比較簡單：不再訪問、投訴、拒收或者退換貨。
所以，我們需要給會員插上盡可能多的標(biāo)簽：性別、年齡、地域、注冊時間、購買記錄、訪問記錄、投訴的內(nèi)容、退換貨歷史等等。這些標(biāo)簽將有助于系統(tǒng)快速地對消費者精準(zhǔn)定位，自動計算對哪些會員在何時發(fā)送什么信息；這些標(biāo)簽也有助于發(fā)布新品上架的信息時，把不同的產(chǎn)品精準(zhǔn)地推銷給有需求的消費者，減少頻繁的信息發(fā)布所帶來的反感情緒。
那么，一個消費者的數(shù)據(jù)庫，到底需要多少科目來進(jìn)行統(tǒng)計分析，才能實現(xiàn)上述目的呢？
1.人口統(tǒng)計學(xué)科目：包括姓名、性別、年齡、地域、生日、家庭狀態(tài)、聯(lián)系方式等等。11月份，你把羽絨服推給北方的會員，一定比推給南方的會員更有把握；你把嬰童產(chǎn)品，推薦給28～35歲左右的女性會員，一定會有比較高的成交率。
2.訪問科目：包括注冊時間、歷次訪問時間、平均訪問頁面數(shù)、平均訪問時長等等。訪問科目，是統(tǒng)計分析會員活躍度的最關(guān)鍵指標(biāo)。要知道，挽回一個休眠會員的成本，是開發(fā)一個新會員成本的3倍！從訪問科目，我們會得出許多有用的信息，譬如平均訪問頻率很高，但購買率卻很低，那一定是產(chǎn)品表現(xiàn)出了什么問題，消費者遲遲不能被打消顧慮。
3.購買科目：包括購買時間、購買金額、購買商品、累計貢獻(xiàn)、頻次和周期等等。購買科目的最大貢獻(xiàn)，并不是讓我們?nèi)ジ闶裁磿䥺T等級折扣制度，而是在于我們能夠去統(tǒng)計分析，在什么時候，推薦什么樣的產(chǎn)品，會員會比較能接受。
4.事件科目：包括訂單取消、拒收、退換貨、投訴、評論、建議、推薦等等。事件科目是許多企業(yè)所忽視的，但這恰恰最考驗品牌的軟實力。因為消費者在做出訂單取消、拒收、退換貨、投訴時，往往帶有非常明顯的情緒傾向，不加重視，會直接造成客戶流失。
數(shù)據(jù)庫不是簡單的購買記錄+聯(lián)系方式，它是對消費者和品牌之間所有接觸信息的集成，是會員營銷的大基石，缺少了對這些科目的統(tǒng)計分析，會員營銷將完全無計可施。
會員管理
會員營銷有三大原則：匹配度、個性化、尊崇感，用通俗一點的話講就是：和誰說，說什么，怎么說。而會員管理，就是要解決匹配度的問題，動態(tài)跟蹤會員數(shù)據(jù)庫所有科目，一旦到達(dá)預(yù)設(shè)的觸發(fā)條件，系統(tǒng)就會自動刺激會員。這就是會員管理。
根據(jù)消費者的行為特征，會員管理一般可分為三類：
活躍度管理
跟蹤統(tǒng)計會員的訪問科目。通過對注冊時間、訪問周期、訪問迄今時間等科目的平衡計分，系統(tǒng)可以生成一個“訪問活躍度參數(shù)”，這個參數(shù)的時間動態(tài)曲線，非常直觀地顯示了你的會員的活躍度，它綜合評估了在一個時間段內(nèi)，網(wǎng)站的產(chǎn)品、活動、服務(wù)對會員的吸引力。根據(jù)這個參數(shù)，我們可以把會員分成“興奮會員”、“活躍會員”、“惰性會員”和“休眠會員”，一旦某個會員跌入到下一層級的會員類別時，系統(tǒng)就可以自動觸發(fā)營銷機(jī)制，進(jìn)行挽救。
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會員營銷，垃圾郵件
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